Antes de criar uma nova marca é necessário fazer uma reflexão profunda sobre a empresa, o empreendedor e as suas ambições e objetivos. Devemos determinar o porquê desta marca, que valores ela deseja transmitir através dos seus produtos ou serviços. Por fim, deve definir o valor acrescentado que a sua marca traz ao mercado (a sua diferenciação comercial, a sua promessa, as suas utilizações, etc.), estudar o mercado existente, bem como as tendências de consumo. Esses elementos de reflexão são fundamentais para uma estratégia de marca bem-sucedida. E não devemos confundir marca e empresa: uma empresa pode ter várias marcas.
Definição da estratégia da marca
Para simplificar, são todas as estratégias e ações postas em prática para criar e promover o universo da marca e dar-lhe uma personalidade forte e uma identidade única. Assume todo o seu significado num contexto muito competitivo onde as marcas se convivem: é preciso marcar o futuro comprador (diferenciar-se), aparecer no seu campo de visão (escolher os meios de ser visíveis) e levá-lo a realizar uma ação de compra ( negociação ou troca, etc.). Todo o desafio de uma marca é conseguir distinguir-se, fidelizar e, acima de tudo, ser sustentável.
Quando falamos em Branding é o ato de gerenciar marcas, gerenciando sua imagem de marca (da palavra ‘Brand’ que significa ‘marca’ em inglês).
Uma boa estratégia significa fazer as perguntas certas e descobrir como implementá-las.
O DNA de uma marca
Missões, visão e valores constituem a marca.
O ponto de partida de uma estratégia de marca é o DNA. Quando uma nova marca é criada, ela comunica através das suas ferramentas a sua missão, a sua visão e os seus valores, por isso é necessária uma reflexão a montante para definir a missão que a marca se atribui, qual a mensagem que pretende transmitir aos seus produtos ou experiência do cliente.
A expressão “DNA de marca” refere-se às características de uma marca, presentes desde a sua origem, que a descrevem. O DNA da marca inclui:
Uma missão: Para que serve a empresa?
Uma visão: como é inovadora?
Valores: Em 3 palavras
Uma promessa: frequentemente declarada no slogan
Posicionamento: Como a empresa é única?
A agência cria moodboards visuais e textuais para mostrar o universo da marca e verificar com as equipes dos clientes se estamos no caminho certo: em imagens ou em palavras, uma boa forma de começar com o pé direito na criação de uma marca.
O DNA deve definir a personalidade da marca, as suas facetas, e as nossas equipas traduzirão esse DNA em identidade, website, produtos, loja ou conceito.
Eixos de comunicação
É a estratégia da marca que determinará os eixos da comunicação interna e externa e definirá a identidade da marca. Todas as características que diferenciam a marca na mente dos consumidores são o nome (ou naming, o ato de criar o nome), o logotipo (o sinal gráfico que representa a marca, um pouco como um sinal tribal), o emblema (o minimalista sinal da marca), a linha de base ou assinatura (o humor ou filosofia da marca) e as cores (para escolher de acordo com a sua cultura). O design gráfico é importante para que o cliente se lembre da marca, mas a coerência da mensagem também ajuda a criar vínculo com o cliente. A identidade é uma infinidade de facetas da marca, o todo deve ser coerente.
Por que implementar uma estratégia de marca?
Defina o posicionamento da sua marca
O ponto de partida é o posicionamento da marca. Para isso, é necessário analisar a concorrência (em termos de utilização, preço, produtos, posicionamento, identidade, etc.). Uma empresa dispõe de diversas ferramentas para analisar o mercado antes de lançar uma marca.
Por exemplo, SWOT (pontos fortes, pontos fracos, oportunidades, ameaças) e PESTEL (político, económico, sociológico, tecnológico, ambiental e legal) são ferramentas de análise estratégica da empresa e do seu ambiente, num ponto de vista macro. Estas ferramentas permitirão à empresa esclarecer os seus objetivos e o seu posicionamento face aos seus concorrentes.
Na hora de escolher o posicionamento, não esqueçamos de especificar que você deve escolher seu canal de distribuição ou seus canais de distribuição. Trata-se de decidir onde o nosso público ou target (BtoB ou BtoC ou BtoBtoC) nos poderá encontrar: num site ou blog, nas redes sociais, nos mailing posts, na TV, nos outdoors urbanos, nas apps, etc. Na verdade, hoje é perfeitamente possível ter vários canais e, em alguns casos, é até fortemente recomendado.
Melhore a sua visibilidade através de uma linha editorial
Definido o canal, trabalhamos como vamos comunicar e o que vamos comunicar, a linha editorial.
Os conteúdos publicados pela marca num estilo de “linguagem” próprio permitem-lhe comunicar com os seus clientes (o tom do discurso, educativo, militante ou sóbrio; a cor quente ou fria da voz; o uso de tutoiement ou vouvoiement; o complexidade das palavras usadas;…)
Frequentemente utilizamos o termo “storytelling” que é a arte de criar uma história em torno de uma marca com o objetivo de estabelecer uma ligação emocional com o consumidor. A marca se torna mais humana através de uma história que desperta emoção. Mas tome cuidado para não confundir storytelling e linha editorial, duas coisas bem diferentes.
Diferencie-se de outras marcas
Esta Unique Selling Proposition ou USP (em inglês Unique Selling Proposition) é um passo fundamental que permite à marca distinguir-se dos seus concorrentes através do seu carácter e características únicas e fazer a diferença aos olhos do consumidor. Isso o tranquiliza e facilita suas escolhas, reduzindo a quantidade de dúvidas.
Ao adquirir uma marca, o consumidor expressa um sentimento de pertencimento. Além do produto em si, comprar uma marca também significa aderir aos seus valores e ao seu universo. Diferenciar-se permite formar uma tribo, uma comunidade e poder se comunicar com esse grupo; meus consumidores se reconhecerão em uma mensagem à qual aderiram em determinado momento.
Antes falávamos sobre categorias sociais profissionais, mas tudo isso mudou na última década; temos que enfrentar comportamentos e ações de compra muito mais complexos, pouco lógicos e contraditórios ao longo do tempo. A importância dos Dados é cada vez maior na tentativa de compreender e entender melhor as decisões dos nossos consumidores, mas isso não impede que você encontre o seu diferencial e a promessa de vendas que você faz através da sua marca.
Como implementar uma estratégia de marca?
Para adotar uma estratégia eficaz, alguns passos são essenciais. A Lancaster ajuda você a desenvolver uma estratégia de comunicação eficaz.
1 – Identifique suas “buyer personas” ou cenários de vida/usuários
Buyer personas são “personagens” semifictícios cujo perfil corresponde aos seus clientes potenciais qualificados. Devem ter em conta as necessidades, objetivos e comportamentos dos seus potenciais clientes (basta definir 4 ou 5). Isso determinará como você apresenta seus produtos e/ou serviços, de forma a tornar sua mensagem mais relevante.
2 – Defina a imagem da sua marca
Dependendo das suas buyer personas e do posicionamento da sua marca, você deve definir a identidade da sua marca. Ou seja, o que a caracteriza, bem como o tom utilizado nas suas comunicações.
Para isso, 3 perguntas: Quais são os valores da sua marca? O que isso representa? O que você quer ouvir quando as pessoas falam sobre isso?
O estilo de foto para gerenciar sua personalidade
O estilo fotográfico que acompanhará a marca ganhou importância capital nos últimos anos. É fundamental dar um estilo, um espírito, às fotografias que vão acompanhar a marca.
As regras podem ser editadas para orientar suas equipes. Por exemplo, sombras fortes, cores monocromáticas ou muito dinâmicas, contrastes fortes ou apenas duo tônicos… Também é possível definir os personagens (atitudes muito presentes ou ausência total). Bem como suas relações com objetos, paisagens, ou mesmo para definir o fundo e os materiais sobre os quais os produtos devem ser fotografados.
Tudo visa a harmonia visual e a consistência com o DNA da marca. Seu estilo fotográfico deve ser inspirador para seus consumidores.
3 – Redes sociais, alavanca da comunicação digital
Agora você sabe quem deseja alcançar e o que dizer a eles. A questão que fica: onde encontrá-los?
Analise seu público nas redes sociais para alcançar as pessoas certas nos lugares certos. E uma vez estabelecida a sua presença, acima de tudo, mantenha-a lá. Estabeleça um calendário editorial para ajudá-lo a conseguir isso sem problemas, ao mesmo tempo que mantém sua mensagem relevante.
4 – O atendimento ao cliente no centro da estratégia da sua marca
Um bom atendimento ao cliente ajuda a reduzir despesas de marketing e publicidade. Se o usuário tiver uma experiência agradável, ele vai querer compartilhá-la, sem precisar pedir. Ele então se torna um embaixador da sua marca e oferece publicidade “gratuita”.