Branding nos negócios é um conceito tão necessário quanto mal explorado: todo mundo fala sobre isso, mas ninguém sabe o que é. Felizmente, estamos aqui para lhe explicar de onde vem, em que consiste e sobretudo para que serve. Neste artigo, a Lancaster apresenta uma noção geral sobre a ideia de branding, suas estratégias e relevância dentro do projeto de uma empresa.

Ao se questionar o que é branding, é comum ouvir respostas como: “É uma identidade visual”; ou “É o meu logotipo”; ou ainda “É a minha marca”.

Estas respostas trazem alguns elementos que fazem parte do conceito, mas estão longe de explicar o que, de fato, é uma estratégia de branding. Antes de tudo, é importante começar com algumas ideias básicas.

Siga lendo este artigo da Lancaster para saber mais sobre o tema a partir do blog da empresa referência, há décadas, na proteção do patrimônio intangível de empresas brasileiras através do registro de marcas e patentes no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). (Para saber mais sobre o tema, siga lendo nossos artigos).

 

De onde vem o conceito “branding”

Não é segredo, a palavra “branding” vem do inglês brand que significa “marca”. Para os mais etimológicos entre vocês, esta palavra é construída a partir de uma raiz germânica.

Originalmente, a marca correspondia à “marcação a fogo” do gado para reconhecer o proprietário. A marcação consistia então em marcar os rebanhos com ferro quente, antes que o significado se estendesse a qualquer marcação com finalidade comercial.

As mentes mais subversivas poderão ver um paralelo interessante entre esta marcação bárbara e as práticas atuais de certas empresas para tentar deixar uma marca tão indelével quanto possível na mente dos consumidores.

 

Em que consiste o branding?

Ao contrário de muitas ideias preconcebidas, branding não é apenas um logotipo e um slogan. E isso é uma sorte, caso contrário eu estaria desempregado.

Para compreender plenamente o que é branding, é necessário regressar a três noções fundamentais: a marca, o branding e a identidade da marca.

 

O que é uma marca?

Uma marca – do ponto de vista mercadológico – é definida da seguinte forma: é a percepção que as pessoas têm da sua empresa. O melhor resumo desta definição é provavelmente o de Jeff Bezos, o chefe da Amazon: “Uma marca é o que dizem sobre você quando você não está na sala.”

Em outras palavras, você não possui sua marca. É possível influenciar a forma como as pessoas percebem o seu negócio, mas você nunca terá o controle total da sua marca.

Isto explica porque as empresas recorrem frequentemente a testes de avaliação de imagem de marca para avaliar a diferença entre a identidade desejada e a imagem real que os consumidores têm dela.

Dependendo dos resultados, é possível então trabalhar em ações que visem reduzir esse diferencial.

Como? Graças ao nosso segundo ponto-chave: branding.

 

O que é branding?

Branding corresponde a todas as ações que você implementará para dar vida à sua marca. Estas são, portanto, alavancas de marketing acionáveis ​​com o objetivo de dar forma ao seu negócio.

Branding são, portanto, as ações que consistem em combinar o mais próximo possível a identidade de marca desejada e a sua marca.

Aqui está um pequeno estudo de caso de uma campanha com objetivos de branding resolutos. O objetivo não é fazer com que as pessoas comprem diretamente, mas sim trabalhar a percepção que temos da empresa.

É aqui que entra o nosso terceiro ponto-chave: a identidade da marca.

 

O que é identidade de marca?

Não terá passado despercebido, ao contrário de uma pessoa, uma empresa não tem existência física. A lei é a ilustração perfeita disso, pois faz a diferença entre a personalidade física e a moral.

Porém, dar substância a esta entidade exige trabalhar no que define o seu negócio.

A identidade da marca são os elementos que uma empresa cria para projetar uma mensagem aos consumidores. Pode, portanto, ser um logótipo, o seu site, cartões de visita, brochuras comerciais, um slogan, uma música, uma assinatura olfativa, etc.

A identidade da sua marca envolve definir quem você quer ser, seus valores, o propósito da sua empresa, sua forma de trabalhar e o que o diferencia dos seus pares (seus concorrentes).

O que precisa ser entendido é que esses três elementos são interdependentes. Você tem que construir uma identidade de marca para fazer branding, e sem branding fica difícil alguém formar uma opinião sobre a sua empresa, ou seja, ter uma marca.

 

Como marcar sua empresa?

Escolhendo um nome realmente bom: O nome de uma empresa constitui a primeira pedra do trabalho de branding. Um nome é um poderoso vetor de identidade e pode revelar-se um ativo de marketing significativo, desde que bem escolhido.

Quando ouvimos o primeiro nome de uma pessoa desconhecida, nosso cérebro imediatamente associa imagens e sensações.

Alguns nomes chamam a atenção pela incongruência, outros pela banalidade; em todos os casos, um nome cria instantaneamente uma imaginação em relação à pessoa em questão. Sem saber nada sobre ela, podemos adivinhar a sua idade, o seu sexo, às vezes imaginar a sua origem social, a sua nacionalidade, a sua religião, etc. Às vezes podemos até imaginar uma profissão e uma aparência física.

 

O primeiro nome é, portanto, um fantástico vetor de informação.

O mesmo vale para o seu negócio. Quer você goste ou não, as pessoas formarão uma opinião sobre sua empresa assim que você mencionar seu nome. Agora resta determinar a imagem que você deseja que as pessoas tenham do seu negócio.

E é aí que muitas pessoas cometem um erro: procurar o nome da empresa antes mesmo de formalizar a identidade da marca.

Isto envolve vários riscos:

• Ter um nome simples que não transmite nenhuma mensagem: neste caso, você está se privando de uma carência real;
• Ter um nome que contraria os valores da empresa é como dar um tiro no próprio pé.

Ao contrário de seus filhos, que precisavam ser nomeados antes de saber que tipo de pessoa seriam, aqui você tem a maravilhosa oportunidade de definir quem será antes de nomear sua empresa para fazer o mesmo.