Uma marca designa um conjunto de sinais distintivos (logotipo, nome de marca, valores, etc.) reconhecíveis pelos consumidores e que criam valor no mercado para uma empresa. Trata-se de um elemento que  inclui diversos fatores visuais, figurativos ou alegóricos que permitem ao consumidor identificá-la. A identidade da marca é definida como a parte mais essencial de um plano de marketing. O nome da marca também é um dos principais atributos de uma marca.

A marca é um elemento semântico de designação distintiva de produtos oferecidos no mercado por um produtor ou distribuidor (marca própria, marca própria, marca própria). Pode ser um nome, simples ou composto, geográfico ou não, um apelido, um pseudônimo, um nome utilizado como extensão ou em forma de abreviatura, ao qual pode estar associado um símbolo, uma cor, um tipo de letra e um símbolo. tamanho do personagem…

 

Origens das marcas

O que é uma marca, fundamentalmente, senão o marcador de uma ou mais qualidades? Para adquirir esse status de referência, de contrato, é preciso consistência ao longo do tempo: saber permanecer intangível na proposta básica da marca. Mas, ao mesmo tempo, o mercado continua a evoluir. Para além do nome e/ou sinal que utiliza, a marca expressa um valor, um know-how, uma experiência, uma história, um compromisso e uma garantia, que contribuem para ajudar o consumidor na sua escolha.

Há três modos de expressão da marca, especificando que: os três modos de expressão não são exclusivos entre si e interagem em conjunto. Assim, falar de produto, por exemplo, é aceitar a ideia de que o produto fala por si, que ele mesmo explica ao consumidor suas funções e sua finalidade, o que equivale a rebaixar o eixo retórico no eixo físico.

A marca, marca comercial ou de serviço é o sinal susceptível de representação gráfica que serve para distinguir os produtos ou serviços de uma pessoa singular ou coletiva. Podem constituir tal sinal, em particular:

Nomes em todas as formas, tais como: palavras, combinações de palavras, apelidos e nomes geográficos, pseudónimos, letras, números, siglas;

Sinais sonoros como: sons, frases musicais;

Sinais figurativos tais como: desenhos, etiquetas, carimbos, bordas, relevos, hologramas, logotipos, imagens geradas por computador; as formas, nomeadamente as do produto ou da sua embalagem ou as que caracterizam um serviço; arranjos, combinações ou tonalidades de cores.

Verdadeiro direito de propriedade, a marca é um bem intangível da mesma forma que um modelo, uma licença ou uma patente. Representa um capital precioso (patrimônio líquido) que a empresa deve crescer continuamente, a marca desempenha um papel estratégico e pode ser objeto de transferência ou concessão de direito de uso sob licença. Falaremos de estratégia de marca para descrever uma estratégia de marketing baseada na utilização e promoção da marca.

O termo “contramarca” refere-se a marcas criadas por distribuidores (MDD) ou determinados produtores para competir com marcas existentes – geralmente líderes – inspirando-se no seu nome e mesmo na embalagem dos produtos em causa, chegando por vezes à contrafacção.

 

Em resumo:

– Uma marca constitui um sinal ou conjunto de sinais distintivos (nome, logotipo, valores, etc.) reconhecíveis pelos consumidores e que criam valor no mercado para uma empresa.

– Pode estar vinculado a um produtor (marca própria) ou a um distribuidor.

– Para além do produto, uma marca é constituída por um conjunto de valores que criam a sua identidade.

 

Quais são as categorias de marca?

No marketing tradicional, existem algumas categorias específicas de marcas. Pode ser uma marca:

– Verbal: uma marca nominativa é composta por palavras, letras, números ou outros caracteres tipográficos.

– Figurativa: a marca figurativa utiliza caracteres e layout não padronizados.

– Som: uma marca é dita sonora quando é composta por um som ou combinação de vários sons.

– Multimídia: uma marca multimídia é uma combinação de imagem e som.

– Holograma: uma marca holográfica consiste em elementos que possuem propriedades holográficas. Com o desenvolvimento do metaverso, há cada vez mais marcas usando hologramas como suporte de produto.

– Forma: uma marca de forma é caracterizada por uma forma tridimensional. Muitas vezes encontramos este conceito em produtos de perfumaria: Guerlain, etc., Dior, etc.

– Posição: a marca de posição caracteriza-se pela forma particular como é fixada no produto.

– Padrão: a marca padrão é uma repetição de um conjunto de elementos.

– Cor: Uma marca colorida é caracterizada pela representação de uma única cor ou de uma combinação de cores para corporizar a marca.

– Movimento: a marca de movimento consiste num movimento dos elementos que a compõem.

 

Marcas globais

O conceito de globalidade neste ramo refere-se a uma marca única utilizada para um produto ou uma gama de produtos, independentemente do país de comercialização. Uma marca global é aquela que está disponível em vários países, mas pode variar de país para país, as versões têm um propósito comum e uma identidade semelhante. Esta definição dá aos gestores locais ampla liberdade para tomar decisões sobre o desenvolvimento e gestão da marca – decisões que muitas vezes levarão ao seu sucesso ou fracasso global.

A marca global facilita a identificação, reduz a possibilidade de confusão e permite economias de escala. Mas por vezes depara-se com possíveis problemas de aceitabilidade (diferenças linguísticas, culturais, religiosas, políticas, etc.), uma vez que pressupõe uma homogeneidade de mercado, o que raramente é encontrado. Mesmo que nem sempre seja esse o caso, na corrida à globalização, as marcas globais são a priori consideradas vencedoras nos mercados emergentes devido ao seu domínio das ferramentas de gestão das quais beneficiam (qualidade da produção, comunicação de gestão, conhecimento de marketing -como, poder de negociação) e sobretudo o maior poder financeiro das empresas multinacionais que os gerem.

A partir do final da década de 1990, muitos grandes grupos internacionais começaram a reestruturar o seu portfólio de marcas, a fim de limitar o seu número e poder oferecer os recursos mais fortes e então retidos. No ambiente de comunicação desordenado de hoje, as marcas de sucesso devem primeiro conquistar o seu lugar na consciência do cliente potencial As marcas mais poderosas projetam visão e transmitem valores. Criar consenso na visão e nos valores da empresa é fundamental para mobilizar esforços na construção de uma imagem de marca. Afinal, marcas globais fortes são desenvolvidas através da comunicação consistente e regular de valores partilhados ao longo do tempo e dos países. ​